La psicología de lo visual en el consumidor: las cosas saben mejor cuando mejoran su presentación y packaging
El chocolate es el postre favorito de cualquier persona, desde lo más pequeños hasta los adultos, ya que les gusta el sabor y la sensación que produce el chocolate. Existe una diversidad en el mercado, los cuales varían por el sabor y por los ingredientes que les añaden como la leche, almendras, pasas, conchas de naranja, nueces, entre otros.
Si se realiza una encuesta muchos responderán cual es su chocolate preferido debido a los ingredientes añadidos pero nadie mencionara el packaging del chocolate de su preferencia. Pero aunque los consumidores no lo mencionen como relevante no quiere decir que ha tenido un punto clave en la experiencia del consumidor.
Esto se debe porque lo que se consume entra por la percepción que se da gracias al sentido de la vista, es como mencionan algunos autores, las cosas entran por los ojos, especialmente en el terreno del consumo, pero en realidad también saben ‘por los ojos’.
El packiging juega un papel importante en el reconocimiento del producto adquirido, si el cliente le agrado el sabor, la textura y la consistencia del chocolate, probablemente no recuerde en la próxima compra el nombre de la marca del chocolate pero si el empaque y los elementos que contiene dicho empaque que lograron llamar su atención visual como el color del packiging, las imágenes presentadas , la forma de las letra, entre otro.
Esto sucede tal cual cuando se juzga a un libro por su tapa (o a una persona por su nombre, como han demostrado varios estudios), también se hace con el chocolate y su packaging. Los investigadores han demostrado que de entrada las asociaciones emocionales del consumidor son mayores con el packaging que con el proceso de prueba del chocolate. Luego establecieron que entre uno y otro se establecen vínculos.
Uno de los elementos más resaltantes de la investigación es el sabor del chocolate, que es lo que hace que los consumidores lo sigan adquiriendo, pero en ocasiones esa percepción de como sabe se ve afectada por las emociones que trasmiten el packaging a los consumidores. De esta manera, resaltan que “no hay que olvidar: el packaging es el que hace que nos fijemos en los productos por vez primera, según los investigadores el 60% del peso de la primera decisión de compra está en el packaging”(Puromarketing)
Estos datos se obtuvieron gracias a una investigación realizada con un grupo de personas que estuvieron valorando varios tipos de chocolate en tres rondas. Primero hacían una cata ciega, luego solo juzgaban el packaging y después tenían que analizar chocolate y packaging de forma conjunta. Los investigadores manejaron seis packaging diferentes con valores distintos (desde el chocolate premium al de todos los días pasando por el sano). Lo que los consumidores no sabían era que en realidad estaban viendo el mismo chocolate, pero que en realidad lo que cambiaba era el exterior.
Es importante mencionar que no es el primer estudio que analiza la relación entre packiging y como se perciben los sabores, ya que se han hecho investigaciones en relación a como se vende algo y como sabe en el publico infantil. Los estudios han ido demostrando que la percepción que los niños tienen de los alimentos cambia por completo según cómo se los presenten.
La percepción de los alimentos en los niños es totalmente diferente al de un adulto, aquí juega un papel muy importante la presentación de los alimentos. Es así que, un estudio apuntó hace unos años que si tenían dibujos animados en el packaging las cosas les sabían mejor. Otro llegó a cambiar cómo se ‘vendían’ las zanahorias en un comedor infantil: con una presentación nueva las zanahorias de repente se volvían atractivas.
El packaging juega un papel importante en la presentación de un producto, aumenta el consumo, en ocasiones no por el sabor sino por la presencia que mantiene el producto. Es aquí que toma importancia el refrán que dice “la comida entra por los ojos”, bien sea para el público adulto como para el publico infantil. Tener en cuenta esta investigación es una fuente importante de aprendizaje para las marcas que desean vender productos de consumo alimenticio.
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